当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 索易网《老鼠找猫篇》创意执行记 作者：佚名 时间：01-3-26 字体：[大] [中] [小]

　　创意的成功　 要层层解读


　　做广告，每天都在经历“脑震荡”。我最难忘的莫过于“索易”电视广告的创意与拍摄，它让我们体会到全新观点带来的刺激，全新制作带来的精彩。


　　“索易”是一个网站品牌。网站是当今最热门的产业，新的网站层出不穷，欲占稳一席之地，决非易事。


　　成立于1997年的索易网，一直以电子邮件和相关的互联网络服务作为自己的核心发展主题。它的“旗舰产品”索易电子刊物是索易最早提供的网络服务。发展至今，它已拥有涉及娱乐、咨询、财经、文学、生活、体育等领域的40多个频道。可以订阅，也可以在线阅读。因此
与常规网站相比，它更是一个网络杂志媒体。在前期推广的三四年里，由于没有体现出其独树一帜的优势，而未被更多的消费者所认知，间接影响了知名度以及上网族群的拓展，这样的态势与其欲成为2000年网族先锋的目标相去甚远。


　　大刀阔斧


　　客户的广告目的很简单：提高知名度，建立有鲜明特色的品牌优势，争取大批年轻网民加盟。针对这群新新人类，塑造一个体现个性的年轻化的品牌形象是首要的和必不可少的。同时，对于索易以往的诉求点——“形式多样，内容精彩”，我们认为，索易电子刊物已进入网络发展第二阶段，若再强化此卖点，很难与竞争对手拉大差距。在经过一次次的讨论以及对产品本身的深入研究之后，我们发现，只要第一次在网上订阅此杂志，以后它就会根据个人的喜好，对信息进行筛选分类，并将你要的资讯自动投递到你的网络信箱中。“信息自动上门”，不就是一个很好的卖点吗？


　　找好创意　先找新观点


　　卖点有了，如何再进一步发展创意概念呢？在创作讨论过程中，“量身定做”、“轻松便捷”等概念接连迸出，但经过一番激烈的辩论后，又纷纷被打回：“量身定做”并没有准确表达出“主动送上门”的特点；“轻松便捷”更是流于普通，显示不出其独特点……


　　继续想，继续挖，不断地打击后，无论是客户部人员，还是创意部的文案和艺术指导都开始有些沉不住气了。身为创意人，想出好创意不容易，要找到全新的创意观点更是难上加难。新的观点是好创意的起点，它给予创意生命力。我们相信，如果敢于拿出否定自我的勇气，就一定可以抓到一条更大的鱼。


　　用心找，一定找得到


　　经过一轮又一轮的动脑，我们又回到原点：“信息主动送上门”。如果换从消费者的角度来看这一卖点，会是什么样？那就是“我要的，它能够给我”，但总觉得还不够精准，对网民来说，要从浩瀚的资讯中找到自己想要的，非常不易。对了，“找”就是一个很贴切的词，它有亲和力和参与感。


　　“你要找的正在找你”，某人随口的一句话，让所有组员为之一振，这不是我们要找的吗？顿时，“老鼠主动找猫”，“罪犯主动找警察”，“鹿主动找猎人”，创意一个接一个。


　　创意的实现　 航向好莱坞


　　创意大功告成，提案顺利通过。“老鼠找猫”的好戏即将上演。但接下来的工作却更富挑战：创意要求猫和老鼠必须使用真实的动物，而且要有逼真的拟人化表演。为了在执行上再给创意加分，我们邀请美国PPI影视制作公司合作。PPI曾因成功地拍摄了百威啤酒《蚂蚁篇》广告而获得戛纳国际广告大赛金奖提名。1999年执导《蚂蚁篇》的美国著名导演丹·密茨和他的同事们有足够的信心与经验来演好这场2000年的《猫与老鼠》。


　　他们选择到好莱坞去拍片，那里的设备、经验和角色安排会使片子与众不同，可以把创意执行得更为出色。


　　找到了特殊的明星


　　在拍摄前五天，找到了广告的“明星”——训练有素的动物小组，它们能够做出完全符合广告所需的动作。这些动物及训练者曾成功地为很多电影工作过，比如Stuart Little这一组中有六只猫，看上去一模一样。它们各有所长，一只擅长特写镜头，一只擅长较大的动作（如片中猫走过房间去开门）。当然，还有那只可爱的小白鼠，这些特殊的明星在实现着我们的想法。


　　拍摄场地的设计也独具匠心，手工制作的家具和道具俨然制造出一个真正的微型“猫公寓”，衣橱里的“猫皮外套”、椅子上的“猫杂志”都惟妙惟肖。另外，PPI还把先进的数码运动拍摄系统地运用到广告片中，使得这场《老鼠找猫》的戏剧更加生动。


　　猫咪的微笑


　　如果看过广告片，相信一定会对片中猫咪狡猾而又颇含深意的微笑留下深刻印象。不错，正如我们知道的，动物的面部表情是有限的，它不会真正地“微笑”，这时就需要在尖端科技中寻找解决之道。PPI用他们出色的工作完成了这一点睛之笔：用一个能覆盖在动物肌肉与皮毛上的可感知的跟踪性光电细网，创造了可信的“猫咪的微笑”。


　　用心的回报


　　广告播放后，索易电子刊物的知名度大幅度高攀。订户从70万增长到120万，点击率跃升至第一。广告片也获得第七届中国广告节影视片金奖。这是索易、精信和PPI用心工作的回报。


　　一部好的广告，往往凝聚了众多方面，众多环节的专业运作，更重要的是，在每一方面每一环节都要用心去做。好的观点，好的创意，好的方法，一定是存在的，用心找，一定找得到。（作者为上海精信创作总监）